封面人物|范祥福:水井坊归来“王者荣耀”

责任:腾博会官网下载 作者:腾博会苹果手机版下载 -佚名 来源:腾博会娱乐城下载-腾博会娱乐城 日期:2017-08-17
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为什么我们现在重归匠心,集中说600年的传承?就是基于消费者认不认同水井坊600年历史的传承,是不是高品质的产品。这两点我们做得好,消费者觉得是可信,才能实实在在的支撑一个高价位。

——四川水井坊股份有限公司总经理 范祥福


    从两年前危机中接手站在退市边缘的ST白酒企业,到今年上半年实现大幅赢利重新回归高端白酒行列,范祥福执掌下的水井坊可谓历经磨难,真正实现了“王者荣耀”,而缔造这一辉煌逆转的他,也成功的将自己的风格融入了水井坊的理念,在不少水井粉眼里,这位港派十足的总经理俨然成为水井坊的“形象代言人”。

    7月10日晚间,腾博会手机版(ID:zg91zz)记者从市场层面获悉,水井坊将上调产品价格,主力高端及中高产品典藏、井台、臻酿八号的出厂价分别上涨15元/瓶,10元/瓶,10元/瓶,其他产品如晶莹装、鸿运装、小水井等都有一定涨幅,预计上调价格将于8月上旬之前进行。“期待水井坊调价已经很久了,这次终于落地了”一位同样长期关注水井坊表现的媒体同仁在朋友圈里感叹。这次调价也再一次验证了水井坊总经理范祥福不久前在股东大会上的承诺得以兑现。事实上,随着水井坊业绩与市场行情的一路向好,产品价格上涨已经呈现水到渠成之势。水井坊的提价背后,是范祥福两年来的布局与谋略。

治乱,考验智慧与定力

    初到水井坊,正值这家著名的白酒外资企业刚刚摆脱了退市的风险,处在道路选择的关键时期。环顾外部环境,白酒行业刚刚从前期的低谷中初现生机,茅台、五粮液等名酒企业呈现出业绩复苏的苗头,正在以价格杠杆激活市场需求,一些白酒企业则效仿龙头企业紧随其后,一时间刮起了一股涨价的风潮,跟还是不跟?是摆在范祥福面前的一道疑问。眼睛向内,由于之前渠道政策的不完善,一些原有产品的价格体系仍处在混乱之中,价格调整能否跟上仍充满疑问。

    到任近三个月,范祥福“深居简出”,把主要精力放在了熟悉和了解水井坊的现状与管理上。对于价格调整,范祥福采取的办法是:运用内部管理,牢牢把控核心产品的价格,先治“乱”,同时尝试着开发一些其他价格段的产品,分散涨价呼声带来的压力。彼时面对腾博会手机版(ID:zg91zz)记者的提问,他表示,产品价格不是哪个厂家自己定的,更不可能由某个厂家说了算,除了行业的领导者之外,绝大多数都是由市场聚焦形成。大多数厂家相对集中的价格区间产品,也就是适销的产品。以水井坊为例,销得最好的产品是井台和臻酿八号。零售价位分别在400元和300左右。“我们的定位仍然是在300元以上的高端产品。在这一区间,我们都会去聚焦,同时也会针对一些不足,进行产品的延伸开发,补充这些价位的产品。因此水井坊的产品定位很清晰,仍然是以高档或以上的产品为主”。他同时表示,之后也将通过减少产品供货量等市场政策,变向的达到价格调整的目的。

大势,创造调整机会

    接下来的一年中,白酒行业经过调整,开始逐步显现成效,整体走势明显向上。茅台、五粮液等一线名酒率先走强,通过价格调整,表现出强劲的增长势头。在龙头企业的带动下,白酒行业增长趋势得以确立。中国酒业协会公布的数据显示,2016年规模以上白酒企业累计产量1358.36万千升,累计增长3.23%;完成销售收人6125.74亿元,与上年同期相比增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,与上年同期相比增长9.24%。今年1~5月,白酒累计产量554.8万千升,同比增长3.8%。产量与销量的增长都反映出消费市场回升并进入上行通道已经是不争的事实。

    与此同时,茅台、五粮液的价格调整也对白酒产品价格带造成影响。随着一线“天花板”的不断走高,留下的有限的价格空间,为实力不俗,具备竞争优势的产品价格上扬提供了机会。进入2017年,剑南春、沱牌舍得、郎酒红花郎、洋河蓝色经典于年初提价,洋河股份更是半年内两次提价,近期核心产品海之蓝、天之蓝终端价再次上调 10 元/瓶、20 元/瓶,而泸州老窖窖龄酒30年38度、43度、60年全品项的产品每瓶价格也提高10元。此次水井坊核心产品全线涨价,验证了业内人士对水井坊蓄力充沛,紧盯高端酒空间机遇,适时进攻的判断。

变革,助力战略施行

    除了市场环境的因素,此次水井坊在近10个月的时间里,再度上调出厂价(2016年11月上调过一次),也体现出范式治理下水井坊价格体系整体调整的成效与战略节奏把控。

    一般来说,白酒产品价格的调整需要有强大的渠道作为后盾与支撑,甚至在一定程度上,经销商对产品市场表现的判断是厂家调价的关键一票。通过一年多的调整与实践,水井坊以核心门店战略为主的渠道体系渐趋成熟,对于价格政策的施行与到位更加胸有成竹。

    范祥福上任之初,在销售渠道上主要包括两种类型。在一些重点省份水井坊采取的是省代模式;而在另一些地区,则执行的是无省代、扁平化策略。这部分的形成有其历史原因,主要是2014年为了应对行业调整带来的区域省代流失,而采取的临时措施。

    2016年范祥福调整渠道策略,重新回归单一的省代制,规范科学合理的渠道模式。对于当时的决策,范祥福曾生动的回忆说“我一进水井坊的时候,就有一位省代跟我说,我们同床异梦,因为他是省代,我们有一半的省都是没有省代的。如果以后水井坊就往扁平化发展,那么是不是他就没有了,这样怎么安心做呢?我自己现在看这个问题也是觉得有很多事情都是逼出来的”。范祥福想:只能二选一。“我跟自己说,只有两个——省代,或者是无省代的扁平化模式。“当时水井坊的商务能力、业务能力,根本不具备自己辐射这么多的扁平化市场。我们的选择只有一个,就是回归省代”。

    谈到目前施行的“新省代”与原来的不同之处,范祥福表示,以前销售也是省代负责,现在销售端在我们从扁平化那些地区升为新的省代市场,销售都是自己水井坊的商务人士去管。这也就意味着,辐射终端可以按照自己的想法去操作。

确立新省代的同时,范祥福把打造核心门店作为重中之重来抓。现有3000个核心门店营业额已经占比70%,水井坊按照销售比例提供返利和推广支持,甚至在门店陈列、招牌制作等资源配套服务,举办对应的活动都加以帮扶,从而极大的调动了商家的积极性。

谋划,先人一步稳扎营

    除了渠道整治,范祥福还力图在水井坊的产品结构规划战略上争得“先手”。范祥福曾表示“我们的产品主力是在300~500这个区间,要恢复一个真正的高端白酒品牌,或者是白酒公司,一定要往上延伸产品”。在腾博会手机版(ID:zg91zz)记者看来,水井坊此前早有“铺垫”与“试水”。早在今年初,水井坊就借推出全新包装的高端产品“水井坊.典藏大师版”成功卡位产品系顶端价格,建议899元的零售价,把水井坊整体的价格与品牌定位拉升了一个档位,同时补齐了此前调整期井台、臻酿八号两款定位中、低端,缺乏高端的不足,形成了完整的高、中、低格局。在3月糖酒会期间举行的“水井坊.典藏大师版”发布会上,水井坊总经理范祥福以“水井坊.典藏大师版”的发布作为切入点,从公司与品牌运营的高度,对当下的白酒市场进行了详细的分析,传递出了随着“水井坊.典藏大师版”成功加强高端产品线,水井坊将继续深耕高端及超高端市场,携手合作伙伴,在2016跨越式发展的基础上,再创佳绩的决心和规划。他的讲话受到经销商们的欢迎。随着高端试水的铺开,价格调整的小步跑也可视作水井坊全系产品结构、价格、品牌形象整体上移的重要一环。

    范祥福在今年6月水井坊股东大会上表示,在2017年的年度运营计划中,希望水井坊成为中国最可信赖,成长最快的高端白酒品牌。“典藏大师版的重新上市,价格的提升留下的空间,可以让水井坊的次高端产品重新进入500元的价格板块去竞争,这具有意义重大。水井坊提价不只具有销量意义,同时也是整个品牌形象的拉伸,对井台和臻酿八号也将产生直接的影响。“再次提价在2017年度运营计划之中”,“范式战略”得到市场的检验,并得到投资者、媒体的肯定。

    在市场方面,水井坊提价,不少经销商均表示并不意外,甚至估计未来还会涨价。水井坊历史上曾创造营销奇迹,其品牌地位与口碑仍江湖远播,与近期上涨的剑南春、沱牌舍得、洋河蓝色经典等竞品相比,价格上涨的空间仍游刃有余,这也进一步反映出厂家调价格节奏把握的老到与周密。

    伴随一线品牌价格上行所留下的价格空间给水井坊这样的“精壮”厂家带来机遇,当然这一空间的撕杀也远比一线品牌更加激烈。价格与品牌提升的机会稍纵即逝,范祥福提早布局,饲机而动,不失为智者良策。

(本文选自腾博会手机版杂志)
 

 

编辑:久久

 

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