李尚谋:以消费升级的名义

责任:腾博会官网下载 作者:腾博会苹果手机版下载 -李尚谋 来源:腾博会娱乐城下载-腾博会娱乐城 日期:2017-06-21
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    消费升级是个热词,热词总有热词的道理,除去一切技术因素的创新和变革,还有什么比消费升级更好的创新源头呢?要想有所创新,就从消费升级的各种因素考虑就好了。

    消费升级涉及到消费结构,涉及到消费的品质和体验,教育、娱乐和文化都是消费升级的大板块,那么对于酒水行业来说如何消费升级呢?酒水消费在人们消费构成中算什么角色呢?或者消费升级又带给行业怎样的机会呢?是我们决定了消费升级,还是消费升级决定了我们是谁?

    从需求的角度说,酒水消费从“豪放”变的越来越“婉约”,讲究喝酒的心情、场景和情趣。大家觉得红酒健康浪漫,各种红酒的聚会让人很受用,不在于酒本身,而在于红酒知识的价值。包括《人民的名义》中部分茅台、五粮液的植入,对应的不再是腐败、暴发户、送礼、奢侈等关键词,而是积极主动呈现珍贵的人和时点,比如男一号侯亮平和老同学见面主动说喜欢喝茅台、五粮液,工会主席过生日家里也拿出茅台系列酒来以示隆重,查处的小官巨贪赵处长搜出半瓶五粮液,自己一个人的时候喝两口也是小饮怡情。甚至包括大风厂蔡老板送整箱的茅台,都被侯亮平化解成——留下一瓶就可以了(整箱会送到监狱里)。按理说,对反腐题材,高端酒水还是比较敏感,但这些场景和对白处理的都比较上乘,营销暗示极为正面,这一定程度上反应了市场的心态,高端品牌正在走过“中央八项规定”等从严治党治政的敏感形象,正大光明的重回焦点时刻,角色已调整。不再是区分阶层的奢侈品,而是可以体验,可以链接情感,价值感的高档次产品,是中产阶级消费升级需求的直观反应。

    从竞争的角度说,无论包装风格还是档次,或者是价位价格带,甚至终端的陈列规模,都是在竞争中不断推陈出新,进行“军备竞赛”。在北京市场,最直接的是红星和牛栏山,不算特殊渠道,商超以及烟酒店,你都会直观看到两家的攻伐对垒。几乎在每个价格带,双方都会针锋相对,最近牛栏山甚至在超市像果汁和酸奶一样推出品尝活动,主推的是近百元的高端光瓶酒。正是激烈的市场竞争,让厂商不断升级营销的所有要素,不断推出新品来替换价格倒挂的老品,自然推动了“消费升级”。当然这也包括江小白为首的价值创新系列,引入互联网思维,进行内容营销,品牌的ip化运营,这也必然推动更多的厂商去思考,如何让自己的品牌更生动,更具有个性人格化。现在人们网购越来越多,去超市似乎少了,但这不能成为厂商货架思考的借口,一定要清楚,货架是一个战场,但胜负在消费者心中,你只是货架上的一个角色,而且你要成为那个胜出的角色,逼着你比货架上相邻的产品更有吸引力。

    更深层次的说,人们越来越接受“我们来到这个世界上就是过客,主要的任务就是潇洒走一回,不负此生”,一切行业都是娱乐业,所有的产品都越来越具有教育、文化等产业的特点,精神属性更为突出。这是消费升级对行业的启发,正如周黑鸭的周富裕所言,我们不是食品行业,我们是娱乐业。是我们的态度决定了消费升级,反过来行业消费升级的表现也在对我们重新进行标签化,重新定义人群。

    注意力总是一个关键,热点还是会反应一些真理,借助《人民的名义》,我们讨论消费升级的名义。不是反腐的力度和尺度,是消费升级的广度和深度。让人们喜欢,让人们热议,让人们思考,当我们尝试着从现象对自身提出问题,我想总会靠近更正确的答案。

 

(本文选自腾博会手机版杂志)

 

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